1、企业商标由来

商标是商业社会的必然产物，商业竞争的主体是企业，商标代表企业的商誉，用区别明显的标记来区分产品和服务的来源。商标服务消费者，最终服务企业。古往今来，开设一家公司，往往是一个或多个人有了更被消费者接受的新产品、新服务设想，然后去注册企业来经营，用于实现该设想。为了让相关消费者记住该企业提供的独特的产品或服务，企业做出与其经营理念吻合的具有美感的商业标识，参与于产品销售、使用过程，最后该标识代表某企业，留在消费者对某产品、服务的关联印象中。当消费者有重复消费类似需求时，能通过该标识，联想到或找到想要的产品与服务。随着经营时间的增长，消费受众的增加，形成品牌美誉度并传播。各领域均出现差异化的优良产品、服务时，良好的商业秩序便建立。如果有人试图通过假冒他人的商标，推出伪劣产品、服务去获利时，将直接导致消费者混淆，损害消费者利益，也损失商标权利人的利益，原本的商业秩序受到破坏，将不利于社会发展。后来通过法律达成强制性规定，通过登记、审查程序，让能区分的差异化的商标得到注册，成为注册商标，享有排他性所有权及使用权，仿冒者将须承担法律责任。由此，商标法律制度便清晰的建立起来。

2、中国企业对商标及服务机构的普遍认知

商标是区分产品/服务来源的标志，企业与企业之间，差异应该是天生就有的，而且后天应该去放大这个差异，形成自身独特的商誉，最后用一个商业标识来代表企业的差异化商誉。所谓商标富民，是指企业的产品/服务在有质量保障的前提下，差异化商誉明显，一方面形成品牌知名度、美誉度，最后形成商业溢价能力，另一方面商标本身又成为无形资产，通过许可、交易、质押等方式给企业带来资本交易层面的财富。但在中国，绝大多数时候，企业试图仅依靠商标来区分与别的企业的不同。然而真相是，通过商标去标记企业的差异，而不是让商标去实现差异，在商标认知上，企业存在重大误区。

在中国改革开放几十年的进程中，由于之前的各领域基础几乎为零，对各领域更先进的外国技术，我们一开始采取的是全盘接纳的态度，造成同行间的差异化基本没有，即便有，也很少，更少发掘。同业之间，通常是你做的，我也可以做；你做模具，我也做模具；你能经销俄罗斯特产，我也能经销俄罗斯特产。同时由于创新思路的缺乏，以及缺少工具/导师的正确指引，虽然制造业经济体数量多，也不乏有心做品牌的企业，但由于不同企业间普遍性的只是“弱差异”，商标的差异不足以形成“强差异”，这是中国现今虽是商标大国，却不是商标强国的根本原因。

一些在某些局部领域原本有些差异化、有亮点的“强差异”的企业，在扩张过程中，贪大求全，也发展成为“多元化”无特色的企业，反而将企业做得大而不强，缺乏竞争力，导致多元化业务发展受阻。不管是海尔、TCL，还是腾讯，都曾走过这样的弯路。

按照国际通用规则，商标分了45个类别，相同商标在各类别往往可以独立存在。虽然有诸多中国企业做了商标的全类注册，但并不意味着该企业准备跨领域全方位发展，仅仅是因为其知名度影响力大到一定程度后，顾虑好事者在相关与不相关领域“傍名牌”破坏其商誉的不得已手段。这样的后果一方面加大了在先企业的成本投入，另一方面也导致在后企业申请新商标遭遇更多障碍。文字、图形的排列组合始终有限，更需不构成近似才能注册享受专用权，从这个角度看，商标也是一种社会资源，而这样的社会资源，正在遭受无端的破坏，进而导致经济秩序出现问题。

甚至还有些人，靠囤积商标，钻空子抢注他人商标赚钱，甚至还出现投机者利用当地商标政策赚钱的行为。

而且，对于企业遇到的这些商标问题，很难有从事商标服务的机构，能给予相关的正确引导，以及帮扶。更有意思的是，整个商标代理服务行业，从一开始都被人称作“中介”，意即帮人跑腿递文件走程序之流，其价值也仅限于此。如果说有一个纯定制、体力+脑力劳动密集型的行业，工作内容法律、情报、资本都涉及，几十年来，物价、房价涨了百十倍的同时，该行业近二十年来，相关服务收费不仅没有上涨反而普遍下降，还被所谓的互联网+喊闹革命，被“免费”闹得人心惶惶的地步，就是商标代理服务行业！足可想象绝大多数相关服务机构的价值表现有多弱。

3、商标强国从企业优化商标申请开始

商标作为企业商誉法律层面的称谓，按照先到先得的游戏规则，争取到的法律专用权有大小之分，能对抗相关第三人。而企业商誉在消费层面的称谓是品牌，其价值大小由相关消费者的认知决定。
    原来的商标申请工作思路往往是，把商号、设计的LOGO去申请商标，然后使用即可，事情很简单，也看不到其任何增值。企业的出发点是，既然是开支，则越少越好，而往往遇到侵权、发生损失后才通过教训来知晓相关法律的应知应会，以及资本层面的财富价值。

更有价值的商标申请投资工作可以由以下 5 步骤来优化进行：

➤3.1 定标签

这相当于弄清楚“我是谁”。这对企业来讲是一个虽原始但极为重要的问题，只有在明确这个问题的前提下，其余定位才清晰成立。企业的核心竞争力是企业最本质的标签，这个标签需要去找出来。这个标签应该相对于任何的第三方都有优势，相当于在某方面“最XX”、“第一”的企业。对于企业，不做第一，就做唯一，这样的差异化就非常清晰。例如，一般的白酒标签有清香、浓香或酱香，而洋河提炼出来的标签是差异化的“绵柔”，就是典型的唯一。奔驰的标签是“豪华商务”，宝马的标签是“驾驶乐趣”。格力掌握制造空调的“核心科技”。当然，随着社会变化，企业发展，这个标签也会与时俱进。
➤3.2定位

一方面，企业对自己的市场地位，应做明确定位，另一方面，对企业的目标客户群，也需做定位。一个商业企业，基于外围环境和自身标签，做好清晰的定位后，目标设定才变得有依据，有条件，可落地。例如，定位做创新型小微企业的兼职管家的孵化器平台，就不必把成立三年以上、纳税30万以上的企业的差异化需求再纳入到当前的服务名录中。
➤3.3定范围

接下来，需要明确经营范围，包括经营时间、市场地域、服务领域、产品系列、商业管理模式、扩张节奏、初始规模等。在定范围时，常见的误区是只考虑我能做什么，而回避了我不能做什么，结果导致花太多精力去处理不擅长，不利于长期发展，不应该做的业务，导致企业核心竞争力在发展过程中丧失。这方面最具讽刺意义的现状是，例如企业做服装赚钱了，然后转去投资房地产，现在确实赚了钱，但服装方面的竞争力却几近消亡，最后落后于同行和时代，导致企业面临淘汰境地。虽然老板个人赚了钱，但对所有一起打拼的员工而言，就进入了没有前途的悲剧企业。

➤3.4做设计

前述信息得到确认的情况下，设计出符合当前美感，与企业经营匹配的中文、英文、图形商标，后期向相关消费者呈现和传递企业的文化或理念。在商标工作中，绝大多数企业只想如何成功注册某个想要的商标，即争取某权力，而忽略了在此之前要面对的另一个更重要的问题：使用该商标是否可能侵犯他人在先权利，不管是在先商标权，还是著作权。企业做商标设计的同时，有必要做关于该设计的尽职调查，排除后期使用风险，包括与设计师之间的版权纠纷风险、保密风险。

➤3.5做申请
      在前4点明确的情况下，清晰障碍情况，有合理解决方案，以及合理预算的前提下，综合考虑现在做什么、接下来做什么、不接受他人做什么的商业诉求，参考先进同行经验，选择恰当的类别范围、分开或组合申请策略，结合市场计划，什么时候在哪些国家和地区申请，然后分阶段、分步骤逐步推进，让商标申请工作领先于商业活动，前瞻性筹划和进行。