服务项目-商标注册
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2008年起,国家推出“知识产权战略纲要”,2014年底提出“知识产权强国”论,知识产权强国落地的关键实质,是知识产权富民。商标作为知识产权的重要组成部分,我国商标注册申请量已经连续15年位居世界第一,有效商标注册量超千万,早已是商标大国;但是就商标品牌对经济增长的贡献度而言,我国与西方国家相比,还有很大的差距,还不是商标品牌强国。本文通过总结中国普遍存在的商标工作的现状误区,来探寻更科学的商标申请工作,为商标富民做好铺垫,以期推动知识产权富民、强国。
1、企业商标由来
商标是商业社会的必然产物,商业竞争的主体是企业,商标代表企业的商誉,用区别明显的标记来区分产品和服务的来源。商标服务消费者,最终服务企业。古往今来,开设一家公司,往往是一个或多个人有了更被消费者接受的新产品、新服务设想,然后去注册企业来经营,用于实现该设想。为了让相关消费者记住该企业提供的独特的产品或服务,企业做出与其经营理念吻合的具有美感的商业标识,参与于产品销售、使用过程,最后该标识代表某企业,留在消费者对某产品、服务的关联印象中。当消费者有重复消费类似需求时,能通过该标识,联想到或找到想要的产品与服务。随着经营时间的增长,消费受众的增加,形成品牌美誉度并传播。各领域均出现差异化的优良产品、服务时,良好的商业秩序便建立。如果有人试图通过假冒他人的商标,推出伪劣产品、服务去获利时,将直接导致消费者混淆,损害消费者利益,也损失商标权利人的利益,原本的商业秩序受到破坏,将不利于社会发展。后来通过法律达成强制性规定,通过登记、审查程序,让能区分的差异化的商标得到注册,成为注册商标,享有排他性所有权及使用权,仿冒者将须承担法律责任。由此,商标法律制度便清晰的建立起来。
2、中国企业对商标及服务机构的普遍认知
商标是区分产品/服务来源的标志,企业与企业之间,差异应该是天生就有的,而且后天应该去放大这个差异,形成自身独特的商誉,最后用一个商业标识来代表企业的差异化商誉。所谓商标富民,是指企业的产品/服务在有质量保障的前提下,差异化商誉明显,一方面形成品牌知名度、美誉度,最后形成商业溢价能力,另一方面商标本身又成为无形资产,通过许可、交易、质押等方式给企业带来资本交易层面的财富。但在中国,绝大多数时候,企业试图仅依靠商标来区分与别的企业的不同。然而真相是,通过商标去标记企业的差异,而不是让商标去实现差异,在商标认知上,企业存在重大误区。
在中国改革开放几十年的进程中,由于之前的各领域基础几乎为零,对各领域更先进的外国技术,我们一开始采取的是全盘接纳的态度,造成同行间的差异化基本没有,即便有,也很少,更少发掘。同业之间,通常是你做的,我也可以做;你做模具,我也做模具;你能经销俄罗斯特产,我也能经销俄罗斯特产。同时由于创新思路的缺乏,以及缺少工具/导师的正确指引,虽然制造业经济体数量多,也不乏有心做品牌的企业,但由于不同企业间普遍性的只是“弱差异”,商标的差异不足以形成“强差异”,这是中国现今虽是商标大国,却不是商标强国的根本原因。
一些在某些局部领域原本有些差异化、有亮点的“强差异”的企业,在扩张过程中,贪大求全,也发展成为“多元化”无特色的企业,反而将企业做得大而不强,缺乏竞争力,导致多元化业务发展受阻。不管是海尔、TCL,还是腾讯,都曾走过这样的弯路。
按照国际通用规则,商标分了45个类别,相同商标在各类别往往可以独立存在。虽然有诸多中国企业做了商标的全类注册,但并不意味着该企业准备跨领域全方位发展,仅仅是因为其知名度影响力大到一定程度后,顾虑好事者在相关与不相关领域“傍名牌”破坏其商誉的不得已手段。这样的后果一方面加大了在先企业的成本投入,另一方面也导致在后企业申请新商标遭遇更多障碍。文字、图形的排列组合始终有限,更需不构成近似才能注册享受专用权,从这个角度看,商标也是一种社会资源,而这样的社会资源,正在遭受无端的破坏,进而导致经济秩序出现问题。
甚至还有些人,靠囤积商标,钻空子抢注他人商标赚钱,甚至还出现投机者利用当地商标政策赚钱的行为。
而且,对于企业遇到的这些商标问题,很难有从事商标服务的机构,能给予相关的正确引导,以及帮扶。更有意思的是,整个商标代理服务行业,从一开始都被人称作“中介”,意即帮人跑腿递文件走程序之流,其价值也仅限于此。如果说有一个纯定制、体力+脑力劳动密集型的行业,工作内容法律、情报、资本都涉及,几十年来,物价、房价涨了百十倍的同时,该行业近二十年来,相关服务收费不仅没有上涨反而普遍下降,还被所谓的互联网+喊闹革命,被“免费”闹得人心惶惶的地步,就是商标代理服务行业!足可想象绝大多数相关服务机构的价值表现有多弱。
3、商标强国从企业优化商标申请开始
商标作为企业商誉法律层面的称谓,按照先到先得的游戏规则,争取到的法律专用权有大小之分,能对抗相关第三人。而企业商誉在消费层面的称谓是品牌,其价值大小由相关消费者的认知决定。
原来的商标申请工作思路往往是,把商号、设计的LOGO去申请商标,然后使用即可,事情很简单,也看不到其任何增值。企业的出发点是,既然是开支,则越少越好,而往往遇到侵权、发生损失后才通过教训来知晓相关法律的应知应会,以及资本层面的财富价值。
更有价值的商标申请投资工作可以由以下 5 步骤来优化进行:
➤3.1 定标签
这相当于弄清楚“我是谁”。这对企业来讲是一个虽原始但极为重要的问题,只有在明确这个问题的前提下,其余定位才清晰成立。企业的核心竞争力是企业最本质的标签,这个标签需要去找出来。这个标签应该相对于任何的第三方都有优势,相当于在某方面“最XX”、“第一”的企业。对于企业,不做第一,就做唯一,这样的差异化就非常清晰。例如,一般的白酒标签有清香、浓香或酱香,而洋河提炼出来的标签是差异化的“绵柔”,就是典型的唯一。奔驰的标签是“豪华商务”,宝马的标签是“驾驶乐趣”。格力掌握制造空调的“核心科技”。当然,随着社会变化,企业发展,这个标签也会与时俱进。
➤3.2定位
一方面,企业对自己的市场地位,应做明确定位,另一方面,对企业的目标客户群,也需做定位。一个商业企业,基于外围环境和自身标签,做好清晰的定位后,目标设定才变得有依据,有条件,可落地。例如,定位做创新型小微企业的兼职管家的孵化器平台,就不必把成立三年以上、纳税30万以上的企业的差异化需求再纳入到当前的服务名录中。
➤3.3定范围
接下来,需要明确经营范围,包括经营时间、市场地域、服务领域、产品系列、商业管理模式、扩张节奏、初始规模等。在定范围时,常见的误区是只考虑我能做什么,而回避了我不能做什么,结果导致花太多精力去处理不擅长,不利于长期发展,不应该做的业务,导致企业核心竞争力在发展过程中丧失。这方面最具讽刺意义的现状是,例如企业做服装赚钱了,然后转去投资房地产,现在确实赚了钱,但服装方面的竞争力却几近消亡,最后落后于同行和时代,导致企业面临淘汰境地。虽然老板个人赚了钱,但对所有一起打拼的员工而言,就进入了没有前途的悲剧企业。
➤3.4做设计
前述信息得到确认的情况下,设计出符合当前美感,与企业经营匹配的中文、英文、图形商标,后期向相关消费者呈现和传递企业的文化或理念。在商标工作中,绝大多数企业只想如何成功注册某个想要的商标,即争取某权力,而忽略了在此之前要面对的另一个更重要的问题:使用该商标是否可能侵犯他人在先权利,不管是在先商标权,还是著作权。企业做商标设计的同时,有必要做关于该设计的尽职调查,排除后期使用风险,包括与设计师之间的版权纠纷风险、保密风险。
➤3.5做申请
在前4点明确的情况下,清晰障碍情况,有合理解决方案,以及合理预算的前提下,综合考虑现在做什么、接下来做什么、不接受他人做什么的商业诉求,参考先进同行经验,选择恰当的类别范围、分开或组合申请策略,结合市场计划,什么时候在哪些国家和地区申请,然后分阶段、分步骤逐步推进,让商标申请工作领先于商业活动,前瞻性筹划和进行。
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